Steeds meer start-up ondersteuners in Nederland maken gebruik van het StartupFramework© van Gritd om objectief de voortgang van start-ups te meten. Maar wat is het StartupFramework© precies? Dat lees je in dit artikel.
Met het StartupFramework© is het mogelijk om de groei van bedrijven te meten en te analyseren. Voordat we het StartupFramework© ontleden, is het belangrijk om toe te lichten hoe het model tot stand komt. Het StartupFramework© wordt berekend door een algoritme. Het algoritme berekent een uitkomst op basis van een vragenlijst die wordt ingevuld door de ondernemer. De belangrijkste kracht van deze vragenlijst is dat het de ondernemer in staat wordt gesteld zijn eigen beleving te beschrijven zonder dat deze door een ander persoon wordt beïnvloed of beoordeeld.
De uitkomst van de analyse is een weergave van de belevingswereld van de ondernemer. Het is een momentopname en een richtlijn om een gesprek aan te gaan over de keuzes die de ondernemer maakt. Vraag daarom altijd naar de beredenering van de ondernemer om een beter inzicht te krijgen in de uitkomst van de analyse.
Het StartupFramework© geeft consistente en inconsistente groei weer op vijf kerndimensies. Consistente groei betekent dat een start-up haar tijd en geld inzet om de mijlpalen uit de actuele levensfase te bereiken. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer een start-up consistent groeit, zij minder tijd en middelen nodig heeft om structureel de marktadoptie te vergroten dan inconsistente start-ups. Zij hebben ook een hogere kans van slagen.
Tijd en geld zijn de twee schaarste resources, zeker voor start-ups die nog weinig of geen omzet hebben en wel kosten maken. Wanneer een start-up consistent groeit, worden mijlpalen sneller behaald en de marktadoptie verhoogd.
De vier levensfases
Het StartupFramework© meet in welke levensfase een start-up actief is. Uit het boek Four Steps to the Epiphany van Steve Blank blijkt dat start-ups evolueren door vier levensfasen voordat zij transformeren tot een volwaardig bedrijf. De levensfases zijn toepasbaar op bedrijven uit alle sectoren, echter verschilt per sector de snelheid waarmee een bedrijf de technologie kan ontwikkelen om de marktadoptie van de verschillende levensfasen te doorlopen. Als voorbeeld heeft een deeptech start-up per definitie meer tijd nodig om het basisproduct te ontwikkelen dan een softtech start-up.
De eerste twee levensfases vragen om een lerende organisatie en heeft als doel businessmodel-fit. De derde en vierde levensfasen vragen om een executie gerichte organisatie met het ultieme doel een marktleider te worden. Bedrijven groeien het consistentst als ze in de eerste twee levensfasen een zo laag mogelijke burnrate hebben. Daarentegen vragen de derde en vierde levensfase om zoveel mogelijk financiering als nodig is om de groei te faciliteren.
Het StartupFramework© meet het succes van een start-up op basis van de marktadoptie. De adoptie van de markt wordt gemeten op basis van verschillende indicatoren, zoals: marktomvang, aantal gebruikers, aantal klanten, % herhalingsaankopen, % verloren klanten en cross-selling. Iedere levensfase heeft andere meetindicatoren die de adoptie van de markt weergeven.
De levensfase is afhankelijk van marktadoptie
De actuele levensfase van een start-up wordt bepaald door de adoptie van de markt. De vier levensfases van het StartupFramework© zijn onder te verdelen als “pre-market”, “earlyvangelist”, “early adopter” en “early majority”. De “late majority” en “laggards” zijn buiten beschouwing gelaten bij de ontwikkeling van het StartupFramework©.
Levensfase 1, pre-market (tot 0% van de totale markt)
In de eerste levensfase zijn er nog geen klanten. Er kunnen enkele gebruikers zijn die onderdelen van het product (on)betaald testen in de praktijk (bijvoorbeeld het testen van een Proof of Concept). Het aantal klantinterviews is een belangrijke meetindicator om het eerste klantsegment (de earlyvangelists) te ontdekken en problem-solution fit te meten.
Levensfase 2, earlyvangelists (tot 2,5% van de totale markt)
In de tweede levensfase gebruiken de earlyvangelists de eerste versie van het basisproduct. Het percentage herhalingsaankopen en verloren klanten zijn belangrijke meetindicatoren om product-market fit te bepalen.
Levensfase 3, early adopters (tot 16% van de totale markt)
In de derde levensfase gebruiken meerdere klanten (de early adopters) het basisproduct omdat zij overtuigt zijn door de bewijslast met de earlyvangelists. De kosten van de acquisitie ten opzichte van de totale waarde die de klant oplevert (CAC/LTV ratio) zijn belangrijke indicatoren om de schaalbaarheid van de start-up te meten.
Levensfase 4, early majority (vanaf 16% van de totale markt)
In de vierde levensfase gebruiken veel klanten (de early majority) het uitontwikkelde product. In deze levensfase is cross-selling een belangrijke indicator om de potentiele groei tot marktleider te meten.
De levensfase waarin het bedrijf zich bevindt is altijd afhankelijk van de totale adresseerbare markt (TAM). De TAM waarmee het StartupFramework© meet is gebaseerd op de ambitie van de ondernemer. Een financier kijkt naar de totale potentiële markt, maar als dit niet de ambitie is van de ondernemer, zal de ondernemer ook geen beslissingen nemen om deze TAM te bereiken. De ondernemer is gericht op het verwezenlijken van zijn ambitie ook al is die mogelijk lager dan het feitelijke potentieel van de totale markt. Als de ambitie van de ondernemer is om in Nederland te groeien, dan gaat het StartupFramework uit van die markt, ook al zou er een internationaal potentieel zijn.
Doordat het StartupFramework© een momentopname is, kan het voorkomen dat een bedrijf langer actief is in een bepaalde levensfase als de ambitie van de ondernemer in de tijd toeneemt en daardoor de TAM groter wordt. Mocht een ondernemer in een eerdere analyse de TAM bepaald hebben op basis van de Nederlandse markt en in een tweede meting de TAM bepalen op basis van een Europese markt, dan veranderen de indicatoren van de marktadoptie en daarmee mogelijk ook de actuele levensfase.
Elke levensfase heeft drie mijlpalen
Iedere levensfase heeft drie klantgerichte mijlpalen. De eerste mijlpaal levert waardevolle input voor de tweede mijlpaal en zo verder. Als een start-up een mijlpaal overslaat of niet volledig afrondt ontstaat er inconsistente groei.
Het StartupFramework© meet of de besteding van tijd en geld gericht is op het behalen van de mijlpalen van de actuele levensfase. Hiermee ontstaat er inzicht in wat goed gaat en waar kansen voor verbetering liggen. Iedere mijlpaal heeft zijn eigen meetindicatoren die moeten worden behaald. In de onderstaande afbeeldingen staan de mijlpalen per levensfase.
Consistente vs. inconsistente groei aan de hand van vijf kerndimensies
Voorbeeld 1: Start-up groeit volledig consistent
Onderstaand staat een bedrijfsfoto van een start-up die in levensfase één actief is met consistentiecijfer 10. Dit betekent onder andere dat dit bedrijf nog geen betalende klanten heeft en haar middelen inzet om de mijlpalen van de actuele levensfase te behalen. In de praktijk is dit te herkennen aan een klein team die haar tijd en geld gebruikt voor het toetsen van de commerciële en technische haalbaarheid van hun idee.
Consistentie wordt uitgedrukt in een consistentiecijfer op een schaal van 1 tot 10. Een start-up scoort een 10 als zij volledig consistent groeit. De consistentiescore wordt lager naarmate de consistentie afneemt. Bij de consistentiemeeting wordt onderscheid gemaakt tussen de vijf kerndimensies van een start-up: klant, product, businessmodel, team en geld.
- Klant wordt gemeten door de activiteiten die worden geïnvesteerd in klantontwikkeling.
- Product wordt gemeten door de activiteiten die worden geïnvesteerd in productontwikkeling.
- Businessmodel wordt gemeten door de waardedrijvers die de start-up valideert.
- Team wordt gemeten door de omvang van het team en de achtergrond van de teamleden.
- Geld wordt gemeten door de hoogte en het type financiering en de bestedingsdoelen van de financiering.
Team en geld zijn aanjagers voor de inconsistentie van de andere drie kerndimensies (klant, product en businessmodel). Als een start-up een groot team heeft is zij geneigd om meer tijd te investeren in een van de andere drie kerndimensies wat kan leiden tot inconsistentie.
Voorbeeld 2: Start-up groeit inconsistent
Onderstaand een bedrijfsfoto van een start-up actief in levensfase twee met consistentiecijfer 6,4. Dit betekent dat dit bedrijf één of enkele klanten heeft die hetzelfde product afnemen en zich op de kerndimensies klant, product en team beslissingen neemt die niet in lijn liggen met de huidige marktadoptie.
In dit specifieke voorbeeld probeert het bedrijf het ontbreken van product-market fit te compenseren met extra mensen voor het opschalen van de verkoop en productontwikkelingsactiviteiten . In het Startup Development Report staan meer inzichten beschreven door de analyse van honderden bedrijfsfoto’s van start-ups. Je kunt het rapport hier downloaden.
Samengevat meet StartupFramework© op basis van marktadoptie de actuele levensfase van de start-up. Consistente start-ups besteden hun middelen aan het behalen van de mijlpalen van de actuele levensfase, inconsistente start-ups slaan mijlpalen over wat de groei vertraagd en het risico van falen vergroot. In de volgende blogpost ga ik uitgebreider in op wat een product/market-fit is en hoe je dit meet, de vierde mijlpaal van het StartupFramework©. Tot dan!
