Hoe breng je de markt van een start-up in kaart? [Markttype + Marktgrootte]

De markt bepaalt de strategie van een start-up. De prioriteit van een start-up is om een markt stap voor stap te bedienen. Hoe nieuwer de markt, hoe langer het duurt om de markt te betreden. En hoe groter de markt, hoe groter de winst, maar ook het risico. Hoe breng je deze markt in kaart? 

Elke markt bestaat uit twee componenten: markttype en marktgrootte. Laten we beide definities behandelen.

Markttype

Strategie en tactieken die in het ene markttype werken, werken zelden of nooit in het andere. Het markttype bepaalt de marktentreestrategie, doorlooptijd van acquisitie, businessmodel en financieringsbehoefte. Kortom, ieder markttype vraagt een andere aanpak. De impact van een verkeerde keuze is groot, daarom is het goed om in een vroege fase inzicht in de markttype te hebben zodat de start-up de marktentree strategie hierop af kan stemmen. Er zijn 3 verschillende markttypes:

  • Een bestaande markt
  • Een hersegmenteerde markt
  • Een nieuwe markt

1. Nieuwe markt

De vuistregel is dat een nieuwe markt in zijn totaliteit bestaat uit minder dan 100 miljoen EUR omzet. De technologie is zo vernieuwend is dat het nog een nieuwe markt gaat creëren. Een nieuwe markt ontstaat wanneer een bedrijf een grote klantenbase creëert doordat klanten kunnen doen wat ze eerder nog niet konden, door iets te creëren wat eerder nog niet bestond. Een andere mogelijkheid is een bedrijf dat een drastische verandering in de kostenstructuur van een bedrijfsmodel realiseert, waardoor een nieuwe klantgroep kan worden aangesproken. Bijvoorbeeld Henry Ford die massaproductie toepaste op de auto-industrie of hoe internet het mogelijk maakte dat iedereen een online winkel kon beginnen. Per definitie zijn er in een nieuwe markt nog geen klanten, dus is er niemand die weet wat het product kan en waarom ze zouden moeten kopen. Dit maakt het krijgen van feedback en het creëren van vraag zeer uitdagend.

Omdat er geen concurrenten zijn gaat het bij dit markttype niet om competitie, maar om hoe je klanten kan overtuigen op basis van je visie. Om een nieuwe markt te creëren moet je hard bewijs hebben dat er een voldoende grote klantenbase is die nu iets niet kan doen en of deze klantenbase ervan overtuigd kan worden om het product af te nemen op basis van jouw visie.

Een klassieke fout in een nieuwe markt is het snel verbranden van het sales- en marketingbudget, iets wat zou kunnen werken wanneer je verkoopt aan bestaande klanten in een bekende markt, maar niet werkt in een nieuwe markt. Je moet deze markt zelf creëren door langdurige educatie en adoptie van klanten.

Let erop dat het creëren van een nieuwe markt een langdurig en kostbaar proces is. Je moet de klant overtuigen op basis van je visie, terwijl de gebruikers en markt zelf nog onbekend zijn. Start-ups in een nieuwe markt hebben na productlancering gemiddeld drie tot zeven jaar nodig om voldoende marktomvang te creëren om winst te kunnen genereren. Dit markttype heeft daardoor de grootste kapitaalbehoefte. Er moet een geduldige durfkapitalist gevonden worden met diepe zakken en de burn rate moet laag gehouden worden tijdens de adoptiefase.

2. Bestaande markt

Een bestaande markt is in vergelijking met een nieuwe markt makkelijker om te analyseren. De klanten en de concurrentie zijn bekend. Start-ups betreden een bestaande markt als hun product beter presteert dan wat aangeboden wordt door andere bedrijven. Beter presteren kan een product of dienst zijn die sneller werkt of iets beter doet dan het alternatief wat de markt nu gebruikt.

Een bestaande markt vereist ook de meest agressieve benadering om te betreden. Een start-up moet namelijk concurreren met bestaande aanbieders en marktaandeel van hen weten af te pakken. Dit vereist een relatief groot marketing- en salesbudget ten opzichte van een hersegementeerde markt.

Uit onderzoek blijkt dat je een marketingbudget moet uitgeven dat factor 1,7 hoger is dan dat van de concurrent die je wilt aanvallen. In een markt met meerdere spelers zijn de kosten om de markt te betreden lager dan in een markt met een dominante speler. Richt je op de markt waar de grootste speler een marktaandeel van minder dan 26% heeft, dan kan de factor lager uitvallen. Een alternatieve strategie is hersegmentatie, waarmee je een deelmarkt creëert waarin je uniek of wezenlijk anders kan zijn.

3. Hersegmenteerde markt

Bij het opnieuw segmenteren van de markt is de strategie gebaseerd op de markt- en klantkennis van de start-up, idealiter door het identificeren van een marktkans die bestaande aanbieders missen. Meer dan de helft van de start-ups probeert een bestaande markt opnieuw te segmenteren.

2.1 Een bestaande markt hersegmenteren als prijsvechter

Om een bestaande markt te hersegmenteren als goedkope nieuwkomer moet je hard bewijs hebben dat er een grote klantenbase bereid is om genoegen te nemen met basis productfeatures als ze het product tegen een substantieel lagere prijs zouden kunnen krijgen. Daarnaast moet je businessmodel de potentie hebben om bij voldoende volume winstgevend te zijn. 

Als in jouw markt sprake van duidelijke marktleider, dan is een frontale aanval om de markt binnen te komen voor een start-up een moeilijke strategie. De keuze voor hersegmentatie, waarmee je een deelmarkt creëert, biedt wel kansen. Je gaat hiermee proberen om marktaandeel te stelen bij huidige spelers, daarnaast kan de markt groeien door verkoop aan nieuwe prijsgevoelige klanten. Gevestigde concurrenten op de bestaande markt met betere productfeatures en bijbehorende prijs hebben over het algemeen niet de neiging om de competitie aan te gaan in de onderkant van de markt.

2.2 Een bestaande markt hersegmenteren als niche nieuwkomer

Om een bestaande markt te hersegmenteren als niche nieuwkomer moet je hard bewijs hebben dat er een voldoende grote klantenbase bereid is om een nieuw product te kopen dat aan specifieke behoeften voldoet. Kan je een aanzienlijk deel van de bestaande markt ervan overtuigen dat jouw product radicaal genoeg is om de regels van een bestaande markt te veranderen?

Hersegmentatie als niche nieuwkomer gaat in tegenstelling tot hersegmentatie als een goedkope nieuwkomer voor de kern van een bestaande winstgevende markt. Je gaat proberen om marktaandeel te stelen bij huidige spelers, daarnaast kan de markt groeien door verkoop aan klanten die afkomen op de nieuwe functionaliteit.

Marktgrootte

Wanneer je het markttype hebt bepaald, kun je gaan kijken naar de grootte van deze markt. De grootte van de markt wordt definieert in drie verschillende lagen:

  • Total Addressable Market (TAM) – Totale ambitie
  • Serviceable Available Market (SAM) – Ambitie in 36 maanden
  • Serviceable Obtainable Market (SOM) – Ambitie in 12 maanden

De marktgrootte kan top-down of een bottom-up worden berekend.

Top-down

Met deze aanpak begin je met deskresearch naar de gehele markt (TAM). Vervolgens maak je de markt kleiner door te specificeren op economisch, geografisch, sociografisch en/of demografische aspecten (SAM). De SAM moet realistisch zijn en haalbaar zijn binnen een tijdsbestek van drie jaar. Vervolgens kijk je naar het marktaandeel dat jij wilt bereiken na één jaar (SOM). Mocht je nog geen marktcijfers hebben, dan kan je kijken naar wat concurrenten hebben bereikt na één jaar.

Airbnb keek bijvoorbeeld naar de totale aantal boekingen in de wereld (1.9 miljard EUR). Vervolgens keken ze naar online en budget boekingen in de wereld. Dit bestond uit 532 miljoen EUR. Als laatste keken ze wat de competitie deed na 1 jaar binnen de online en budget boekingen en toen kwamen ze uit op een SOM van 10.6 miljoen EUR. Ze hebben dit zo in hun pitch deck weergegeven:

Bottom-up

Bij een bottom-up benadering begin je met wat je het komende jaar wil bereiken met je start-up (SOM). Vervolgens ga je bepalen welk marktaandeel je in drie jaar wil veroveren (SAM). Als laatste kijk je naar de totale markt die je zou kunnen bedienen in de ideale situatie, als een monopolist, ongeacht de tijdsduur (TAM). Onderzoek bij een bottom-down benadering ook de competitie. Wat bereiken gelijksoortige bedrijven na 1 of 3 jaar?

Mocht je al omzet hebben, dan kun je met een bottom-up benadering makkelijk uitrekenen hoe groot jouw SOM is. Je kunt dan het aantal klanten dat je wilt bedienen over één jaar vermenigvuldigen met het jaarlijkse uitgavenpatroon van je klant (de ACV: Annual Contract Value).

Marktgrootte bepalen in een nieuwe markt

Als je een nieuwe markt wilt betreden, is het lastig om de marktgrootte in kaart te brengen. Bepaal dan wat klanten je product waard vinden op basis van wat ze nu betalen voor bestaande alternatieven. Dit noemen ze value-based pricing. Voor een bestaande of hersegmenteerde markt is cost-plus pricing of reference pricing een relevantere prijsstrategie.

Een goed voorbeeld van value-based pricing is Spotify. Klanten waren voor Spotify gewend om digitale liedjes en CD’s te kopen in plaats van een abonnement. Hier waren ze gemiddeld €200 per jaar aan kwijt. Spotify bracht een product uit wat gebaseerd was op wat de meeste mensen bereid waren te betalen voor een abonnement: €10 per maand.

De markt bepalen is geen harde wetenschap, maar het bepaalt wel je strategie. Daarnaast biedt het investeerders houvast over de mogelijke Return on Investment (ROI). Als je de weg naar succes wilt volgen, moet je eerst begrijpen wat er mogelijk is. Dus laat de markt sturend zijn in je reis naar een succesvolle scale-up.

Deel dit artikel
Standaard afbeelding
Floris Meulensteen

Product Developer bij Gritd

Artikelen: 4

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Aanmelden

Meld je alvast aan voor nieuwe Startup Development Report 2022.

Download report
Download de brochure

Download de brochure van de training Startup Development Levensfase 2.

Receive A Demo

Get the Investor Readiness Scan.

 

Houd me op de hoogte

Ontvang updates over de laatste ontwikkelingen rondom de training Startup Development – Levensfase 4. Wanneer de training beschikbaar is, ben jij de eerste die het hoort.

Houd me op de hoogte

Ontvang updates over de laatste ontwikkelingen rondom de training Startup Development – Levensfase 3. Wanneer de training beschikbaar is, ben jij de eerste die het hoort.

Download de brochure

Download de brochure van de training Startup Development Levensfase 1.

Download het rapport

Download het Start-up Development Report 2021.